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澳门·新葡澳京(中国)官方网站不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务总监全佳欣:用一

发布日期:2024-10-17浏览次数:

  澳门·新葡澳京(中国)官方网站不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务总监全佳欣:用一串棒棒糖撬动中国市场“营销一定是有效的,它一定能够驱动生意甚至经济,但关键是要有长线思维,也得及时地抓住一些短期的热点,这是一个平衡。”

  近日,不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣,接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法”名企走访活动后,接受了21世纪经济报道记者的专访。今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年,面对一代又一代成长迭代的消费者,产品要做到在市场历久弥新,品牌和营销是一直要做的工作。“不管在什么时代,营销和品牌的重要性是不变的,这是一个核心。但一定要分清长期和短期的目标,在心态上不急不躁。”

  说起不凡帝范梅勒这家公司,人们或许会有些陌生,但说到它旗下阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思、比巴卜这四个糖果品牌,上到大型商超,下到街边小店,随处可见它们的身影,也是很多人的童年记忆。

  全佳欣,这位复旦大学广告系毕业的科班广告人,2007年加入不凡帝范梅勒,从品牌经理做起,一路“升级打怪”,先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系,后又去巴西负责南美市场的品牌营销,2019年受集团任命重回中国市场,全佳欣坦言每段经历都是挑战重重,但也正是多次在不同市场历练的经历,让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销,既能始终用营销的本质来驱动自己,也能善于利用每个市场的独特性。

  “2019年回国时,让我大开眼界的就是国内的媒体生态、消费者行为等,相比于欧美市场的一成不变,一直在快速变化。”在全佳欣看来,在国内的数字环境下,营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化,不断有新品牌、新玩法出现。“营销的触点也更加的细分和丰富。”彼时,全佳欣面对这个稍显陌生的市场,一切又是从头开始,“中国人有强烈的社交需求,社交平台的蓬勃发展,成为我关注的重点。”而也是这一年的春节,一场“东风”悄然而至,与短视频一起火热起来的,还有全佳欣抓住了平台成长的风口期,一手打造的抖音短视频营销。

澳门·新葡澳京(中国)官方网站不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务总监全佳欣:用一(图1)

  实际上,在过往很长一段时间里,美味的糖果正在变得越来越不受欢迎。根据中国食品工业协会数据,从2015年以来,我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势。

  2019年,当全佳欣重新回到中国市场时,面临的挑战是多重且复杂的,如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长,如何持续焕新阿尔卑斯品牌,如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等。

  彼时,抖音刚刚兴起,还未成为全民平台。也恰是这一年,抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台。就在春节前夕,一段抖音平台上的短视频,激发了全佳欣的创新灵感。

  “我突然想到,阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后,其实蕴藏着一个真正的Big Idea(营销大创意)。”全佳欣分析道,“以前我们宣传包装,只有美观、卫生、小巧等这些概念,但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义,不仅可以和消费者娱乐化地互动,更能够帮助大家表达和传递情感澳门·新葡澳京(中国)官方网站。通过不断扩散这个创意,还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的人群,从而提升整个品类的渗透率和市场规模。”

  “营销界大部分时候都是在玩套路,真正的Big Idea是很少的。”全佳欣坦言。所以,当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候,马上果断加码推广。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式。#我的袖口有礼物 短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战,随后大批网友纷纷跟风模仿,这场营销总计收获了超过12亿的曝光,成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力。同时,在产品层面,在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品,上线秒售罄。

  刷到那条短视频澳门·新葡澳京(中国)官方网站,看似是非常偶然的机会,但背后是一直保持好奇、乐于创新的营销人精神。全佳欣笑谈道,“刚回国对抖音一无所知,就自己摸索,天天刷糖果相关关键词,刷到这条视频澳门·新葡澳京(中国)官方网站,当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断。总结起来是要顺从人性(好吃好玩就是人性)、有独特性、易操作性,然后赌进去。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来,每个环节都需要随机应变。”

  更进一步地,为将这波“泼天的流量”留存为阿尔卑斯品牌的资产,全佳欣带领团队策划并实施了“世界上最长的棒棒糖链”吉尼斯世界纪录创新营销活动,串联起了9999根棒棒糖。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证,更是将抖音上的热点延展至全链路。

  作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌,同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌,#我的袖口有礼物 成为当年品类中重要的营销大事件,获得了2020年TopDigital金奖,引发其他品牌纷纷效仿。

  抓住一次营销机会是可贵的,但更可贵的是能够形成一种机制,让营销机会经常来敲门。全佳欣带领的团队,仿佛拥有“发现流量、利用流量”的秘钥,几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件。

  2020年,利用“秋天的第一杯奶茶”这一互联网梗,生发出“秋天第一个包”的创意,用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风。

  2021年,《这,就是街舞》节目火遍全网,队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开。为扩大“王一博同款棒棒糖”的流量红利,全佳欣再次带领团队迅速反应,签约王一博战队6位选手,通过HIPPOP舞蹈接力演绎了#街舞必备棒棒糖,将“袖口礼物”升级为2.0版,承接并放大了这“泼天的富贵”。

  2022年,为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件,“新春爆竹棒棒糖”创意通过抖音KOL发布和品牌加推,引发众多网友效仿,并自发在快手、B站、小红书、微博和视频号上进行扩散,可谓火爆全网。除了网友的跟风,这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可:上海国际广告节社媒营销铜奖,2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖。

  实际上,阿尔卑斯品牌在2019年时,在国内棒棒糖市场的份额市占率接近半壁江山并稳坐第一。但在全佳欣看来,“永远不要觉得自己已经到天花板,没有增长空间了。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化,时刻要自省,把品牌焕新作为日常工作。”

  “曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌,但在中国市场,口香糖这一细分市场竞争非常激烈,曼妥思的业绩当时一直是垫底的,导致大家都不看好这个产品。”全佳欣告诉记者。

  但全佳欣没有放弃。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析,结合自身产品和品牌的特点,决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层。

  “聚焦圈层,就是找到目标群体最感兴趣的事,在消费者常去的地方和他们会面,而现在年轻人最热衷的,就是动漫、游戏和音乐。”全佳欣解释道,“现在的营销都是双向的,甚至是由消费者去主导的。要更多地去赋予消费者自由,去选择内容、选择商品。”

  为此,全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人。从2020年航海王开始,曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上,结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动,与IP粉丝同频共振。这次联动获得了业内多项大奖:2021虎啸IP营销铜奖,整合营销优秀奖,中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等。此后,业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动,开启了糖果行业动漫合作新。2024年,曼妥思更是成为国民游戏IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌,王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播,虽经历三年疫情,曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长!2024年上半年销量也同步增长25%。

  “我们做IP营销,不是简单地把IP印在产品上,我们会和IP进行深度沟通与合作,会结合双方品牌的一些特质做深入地合作。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因。”全佳欣告诉记者。

  此外,为了更好地与消费者互动,曼妥思连续两年举办“就要酷爽户外音乐会”线下活动,通过年轻人喜爱的歌手和乐队,以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围,拉近品牌和目标圈层的距离。

  “营销是一个长线的战略,可以带来生意的可持续增长。但真正的好创意并不多,一旦挖掘到契合战略的Big Idea,就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘。”全佳欣直言自己很执着,不断追求创新和增长。“无论产品还是营销,要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力,同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略,将理念、方法和团队充分融合,才能造就可持续的创新增长模型。”

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