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　　澳门·新葡澳京(中国)官方网站包装塑造品牌 品牌创造价值今天，海南省农业厅与海南日报社联合举办2013年海南省农产品包装国际化研讨会。与会嘉宾与专家介绍了国内外农产品包装发展趋势，分析了我省农产品包装的优势与不足，围绕海南品牌农业建设，从农产品包装设计理念、设计工艺、质量标准、生产用材选择、企业实际需求等方面，研讨海南农产品包装国际化思路与措施。现将与会嘉宾与专家发言摘录刊登，以飨读者澳门新葡澳京官网。

　　当前，海南农业已走出短缺经济时代，农产品的供给方式、供求关系发生了深刻的变化，粗放的数量型增长已难以支撑现代农业的发展。品牌农业是海南农业转变的方向，是提升规模效益、质量效益和生态效益的重要途径。

　　品牌农业也是一个系统工程。过去我们认为品牌农业主要是在销售环节，经过这几年的摸索，我们发现品牌农业是关联着产前、产中、产后的系统工程。其中，农产品包装环节也很重要，包装是品牌产品的载体，是培育品牌、体现品牌价值的文化内涵体现。

　　目前，我省农产品品牌建设和包装产业发展总体水平不高，还存在一些亟待解决的问题。一是创品牌意识和包装意识不强。市场意识淡薄，缺乏培育品牌和发展包装产业的主动性。二是品牌影响力不强，在全国叫得响的品牌少之甚少，主导产业的品牌影响力不强，大多是“一等原料、二等加工、三等价格”，与海南特色资源禀赋极不相称。三是品牌企业整体实力不强。年销售收入过亿元的龙头企业不到总数的10%。四是品牌运作水平不高。五是农产品包装设计水平不高，大多数还停留在运输等基本功能上，没有进行系统的包装设计，没有体现品牌的文化内涵。

　　发展品牌农业必须多管齐下、多措并举，采取综合性措施加以推进，我认为需要抓好以下几个关键环节。

　　一是要大力培育品牌农业发展的主体。品牌农业分为区域公共品牌、产品品牌、商标品牌，需要大力培育多元化的品牌农业发展主体。首先，政府要发挥引导作用，制定品牌主导产业发展规划，出台支持品牌农业发展政策，推进农业标准化生产，强化农产品质量安全监管，组织开展各类宣传促销；其次要发挥企业的龙头作用，企业是创造商标品牌的主体，是创造和维护区域公共品牌的重要力量；最后，要大力培育以农民合作社、家庭农场、专业大户为代表的新型农业生产经营主体。

　　二是要培育支撑品牌农业的主导产业。海南有不少产业很有特色，在省内外也有一定知名度，但都受制于规模太小，没有形成区域化布局，最终制约了其产业化和品牌的进一步做大。海南要打破小而全、散而弱的产业体系，每个市县确定1-2个主导产业，逐步构建具有热带特色的主导产业体系和区域布局。

　　三是要建立农业标准化生产体系。要加快制定省、市县农业标准化发展规划，完善海南特色农产品地方标准和生产技术规程体系。

　　四是打造立体化的宣传营销体系。下一步要重点加快产销地市场改造升级，建立健全产后分选分级、加工配送、冷链物流、包装仓储、检测和电子结算等功能设施，大力培育本地运销企业和运销大户。

　　我省农产品包装业有很好的基础，但是还有提升的空间，还需要努力。海南农产品包装要突出海南热带特色和本土文化，创建个性化包装。海南农产品包装制作和品牌创建要达到更高水平，必须要突出海南的热带特色，汲取丰富的本土文化元素，结合现代设计理念，创建个性化的包装。此外，要结合海南农产品特性和市场特点，改进包装设计。农产品包装的主要作用是保护产品、方便流通。在设计、选材和制作过程中，要充分考虑农产品特性、市场需求和消费者心理。如鲜活产品与加工产品，其包装肯定要有差异化；农产品夏季运输和冬季运输，其包装的对耐高温能力的需求也是不同；农产品在产地分拣分级处理后，不同档次、面对不同消费人群的产品包装也要有差异化。

　　未来10年，全球农作物和畜产品的产量增速都将放缓，而需求增长强，农作物和畜产品的价格将上涨。目前，国内农业市场化和提升附加值为关键。农业要走经济高效之路。要做大做强有比较优势的农业主导产业，着力提升农业集约经营水平，开拓农业的多种功能，拉长农业产业链，提高农产品附加值，加快市场化步伐。

　　打造农业龙头企业国家战略在提速。龙头企业的核心任务是把农产品变成商品；龙头企业的核心任务，就是怎样把农民的产品变成商品，怎样把腿不长、走不远的农牧业成果，转化为跑得快、飞得起的工业成就。

　　农业企业正面临前所未有的发展大机遇，但企业必须放弃“小富即安”的思想，从区域突围全国，利用好资源和政策，运用战略新品模式，完成从种植向加工、从加工到品牌的迅速转变，才能真正做强民族品牌。随着中央一系列新政策的出台，政府会加大对农业扶持力度，农业企业要实现历史性新突破，要记住一句话“谁敢于率先创新，谁就是真正的胜利者。”

　　目前中国商品竞争阶段属于充分竞争阶段，这是商业进程中的高级阶段，每年都有成千上万的新品诞生，但只有不到1%的成功率，在当下竞争态势下，光有包装设计的创新和亮点，已不足让产品和品牌从林林总总的、产品高度同质化的超市货架中突围出来。营销是农业产品市场化的核心命题，新品和包装的一体化规划成为关键。

　　包装是实现产品商品化、提升附加值和竞争力的重要媒介。只有基于行业趋势和产品竞争分析评估（背景研究），清晰的品牌定位（包装设计之魂），才能诞生强大的产品（产品概念+设计+制作）。事实上，具备可持续发展、有竞争力的产品设计，其本质是：品牌定位的外化和体现，也只有彻底打通产品与品牌的关系，才能系统解决增加企业品牌资产的问题。

　　企业主需要摒弃中国因农业文明太久积累的思维习惯（农商流水思维），即“产品品质好就会市场销售好”的思维。从国际商业研究来看，美国的商人很早就已经发现，产品品质的优劣不是旺销的根本，没有充分必要的关系，而是商品是否具备力和展示出性起到了决定性作用。包装设计的真正考验指标即在于此！好的包装设计一定是将“产品概念策划、产品研发倒推、市场竞争力评估、产品视觉概念规划及设计、目标人群对接/满足等5个要素”综合提炼的视觉化产物。

　　国外成熟品牌，如法国依云矿泉水、绝对伏特加酒、法拉利跑车等把“打造产品的概念装”变成一种常态化的营销传播工具。一方面，传递品牌和产品在行业内独一无二的领先性，从而带来高附加值和品级感；另一方面，企业所有市场推广活动，聚焦于概念装，如产品上市发布等，把产品推广变为营销传播的重大公关事件去运作，这就将包装的简单功能属性进行了颠覆，转变为“媒体和媒介”属性，每个概念装变成了一个个小型的“广告牌”。对于当下中国企业而言，当企业营销资源不足的情况下，可以加强对于概念装的重视程度，将该战术应用为战略！

　　我对海南农产品包装的几点建议是，抓海南的地域价值（海南的净土价值及稀缺性，这是产品卖高价可以支撑的物理价值）不断进行产品创新，从而进行包装创新，尽快跟上全国化营销趋势，将海南独有的文化属性提炼，强力与产品特点对接，形成符号化，转变为消费者精神利益，进行持续的品牌管理。抓住互联网及新媒体浪潮，弯道超车，实现快速发展！

　　海南省以其气候资源、土地资源、海洋资源、特有植物作物资源和动物资源等五大优势成为我国热带农业发展的第一大省，备受国家和省各级政府的高度重视，并把发展热带农业放在省产业经济优先发展的战略高度。近年，海南农业发展取得了突出成绩，成为全国重要的热带农产品消费承接地。但也要看世情、国情、省情发生深刻的变化，海南农业发展进入了转变发展方式，提升规模效益、生态效益和品牌效益的新阶段，我们必须从国际化视角和品牌营销领域来思考海南省农业绿色低碳的可持续发展问题。

　　海南包装工业仍然比较落后，但生产市场发展空间极大；农产品包装也显然跟不上时代形势需要，因此必须推进我省包装工业加速发展和提高我省农产品包装质量档次，促使海南农产品经济效益倍增。

　　针对海南农产品流通和营销中包装质量档次和品牌影响度低下的问题，我们提出海南省农产品包装国际化发展战略，推动农业品牌发展，拓宽运输流通渠道，开辟海南农产品大流通的局面，建议采取以下三个策略：

　　一是标准规范策略。无论是设备更新、技术改造，还是扩建、新建都必须适应今后国内外市场的需求，从包装的新型、轻质、牢固、美观出发，把所有的经营要素均实行统一化、标准化，把每一个国家或地区都视为无差异特征的子市场，从而提高海南农产品在国际国内市场竞争力。海南应建立海南农产品质量标准体系，推广标准化种养，积极推广农产品出口包装标准和标识，按照技术规范进行农产品加工与包装生产。

　　遵循“全球化策略，当地化实施”原则，构建海南农产品包装行业标准。在执行中国包装标准规范基础上，遵循“全球化策略，当地化实施”原则，兼顾出口国当地情况进行合理调整，构建海南农产品包装行业标准澳门新葡澳京官网。

　　二是文化注入策略。把海南传统与风情文化元素融入品牌包装中。包装是品牌文化的视觉化形态和传播手段。品牌包装的标准全球化经营能带来巨大的规模效应，而品牌包装本土化则可以更好地贴近目标消费者。因此包装国际化过程应在把所有营销要素组合时充分考虑本土的文化传统，并根据市场情况适当调整。把海南传统与风情文化元素融入到包装设计当中，整合融汇出新传统、新风情。将怀古的文化元素与现代人对生活的需求相结合，透过现代工艺、材质、设计手法，再现出传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，使包装产生既传统又现代的双重审美效果。

　　三是品牌形象策略。海南农产品要塑造品牌形象，必须要在农产品本身品质上下大工夫。永远提供新鲜、健康、可口、特色的高品质、个性化、时尚化、精加工、高附加值、无污染、无公害的农产品，是海南农民、政府和企业协会等各界人士的一贯宗旨和追求目标。同时，也要建立一个良好的市场流通和营销渠道体系，帮助新产品拓展更广阔的市场，使消费者加深对该产品的了解，进而推动农产品名牌的形成，从而不断促进农产品市场发展。充分利用国家地理标志，走差异化品牌发展道路。

　　品牌形象创造不仅是新时代的食品消费，还是文化生活方式的引领，现代生活观念的标榜。尤其在起名、形象设计中，可以结合消费者的审美情趣和情感消费需求，强化农产品包装的国际化功能，以新奇美的形式、新颖别致的图案、简洁悦目的文字、醒目怡人的色泽，给消费者强烈的视觉刺激，使之产生心理上的设计享受，促使潜在顾客购买心态变成现实的购买行动。

　　海南热带海洋性气候，潮湿润泽，适宜万物生长，荟萃东西南北农产品的种类，这样的无污染、绿色、环保的温床产出的农产品，怎能不让人们向往？只要我们把包装国际化，那是自然中的事。因为农产品无形的品牌效应带来的是有形的质量信赖。

　　设计不是表面功夫，设计也不是简单地降低价格或提高技术，而是产品差异化的关键。农产品包装有使用需求和视觉需求两方面，要具备保护产品、展示产品和辅助产品运输等功能。

　　设计是需要根据各种情况，分步骤完成的。如要考虑不同的商业需求、预算和时间、可以使产品成功的限定等。设计是具有战略性的，只有商业、顾客、技术三方面都达到目标，才能达到最终的目标。这就需要经历发散的思维和构想澳门新葡澳京官网，再形成初步的设计，再经过摸索与修改最后完成。在发散思维构想时，可以举行头脑风暴会议，不仅是设计师，还有市场销售人员和企业老总，都参与进来，然后根据他们的碎片式意见和灵感，进行初步构想设计。

　　那么如何让你的产品包装具有差异化？一般的消费者一年会接收到100万条不同的市场信息，也就是每天他们会接到3000条信息，但是人们不可能全部吸收、记住这3000条，这就是需要我们的包装让我们的产品信息脱颖而出。经过调研，品牌视觉要素方面，重要性依次为颜色、外形、图像、印象、文字。材质的差异也能让农产品包装脱颖而出。

　　包装是一个与消费者沟通的方法，需要体现到品牌的本质，需要表达所有的产品信息。但是，好的设计是越简洁越好的，回到本质，回到朴素。

　　新加坡早期以热带水果为主，在那个时代并不是很注重包装盒和品牌，类别也不是很多，都是一些街边小商店才有，后来随着收入的增加，巿场需求开始产生新的需求，新鲜水果的种类跟保鲜包装方式起了很大的一个影响。

　　“华盛顿”苹果早期进入新加坡市场相当的受欢迎。后来，其他区域国家苹果开始进入新加坡的市场，价格上出现差异，华盛顿苹果为了加强本身定位和占有率，在包装设计上做了一些改革。

　　orientdesign“奥联”品牌与包装设计顾问受邀参加设计的过程，先把苹果的托盘变成黑色，以便突出，加强标签的设计，叙述苹果的不同种类，以及华盛顿苹果的主要卖点和它所有的营养价值等。

　　东南带岛国的新加坡毫无农业及天然资源，商家将进口的农产品包装更新和国际化，让品牌能够通过国际化市场分销到其他区域国家市场，则必须将民族性的特色文化注入包装设计里。